拉麵說高端方便麵市場奇蹟：從爆紅品牌到成長困境的啟示

拉麵說作為中國高端即食拉麵市場的先驅品牌，以其獨特的產品定位和營銷策略，在短短幾年內實現了從零到市場領導者的飛躍。本報告將深入分析拉麵說的發展歷程、商業模式、市場表現以及所面臨的挑戰，以期全面了解這個備受關注的新消費品牌。

品牌起源與創辦人背景

拉麵說的故事始於2016年，源自一個簡單而實用的想法：「不知疲倦地忙了一天，好想吃碗熱湯麵。」這家公司由三位90後女性創業者共同創立，其中主要創始人姚啟迪畢業於英國曼徹斯特大學。2015年回國後，她與馬妮娜和趙仲瑤一起開始了創業之路。

值得注意的是，拉麵說並非姚啟迪的第一個創業項目。在此之前，她們曾推出「老媽土雞湯」產品，利用快速冷凍乾燥技術將熬製好的雞湯濃縮成即沖即食的形式。然而，由於高昂的貨架費和產品缺乏新鮮感，這個項目很快就夭折了。經過失敗的反思，姚啟迪將目光轉向了拉麵市場，希望通過提供更優質的居家拉麵體驗來滿足年輕單身人群的需求。

2017年，拉麵說在淘寶上線第一款拉麵產品，正式踏入市場。同年11月，拉麵說獲得了第一筆天使輪投資，來自元氣森林CEO唐彬森創立的挑戰者創投。2018年2月，拉麵說天貓旗艦店開業，並在當年的「雙11」銷售額突破千萬元。

產品特色與市場定位

拉麵說的成功很大程度上歸功於其獨特的產品定位和市場戰略。與傳統方便麵市場不同，拉麵說採用了升維打擊的策略，在多個方面實現了差異化：

差異化定位策略

• 定價策略：產品價格在12-20元區間，高於普通方便麵，低於外出就餐，形成了獨特的價格梯隊。
• 品質承諾：使用FD冷凍乾燥技術保持食材原味，非油炸半乾麵條，更健康的形象。
• 便捷性：3-5分鐘即食，足不出戶享受美食體驗。
• 高端包裝：日系風格紙盒包裝，簡潔有質感，提升產品檔次。
• 「所見即所得」：打破傳統方便食品「圖片僅供參考」的慣例，提供豐富實在的配料，如大片叉燒、麻筍、木耳、海苔等。

目標消費群體

拉麵說深耕「一人食」場景，主要針對以下人群：

• 打工人：工作繁忙，沒時間外出就餐，需要高品質的美食慰藉。
• 單身族：一人食，外出意願低，但也追求儀式感。
• Z世代：追求新潮流，注重顏值，喜歡分享美食體驗。
• 城市白領：消費能力強，追求生活品質與精緻感。

多元化產品線

截至目前，拉麵說已開發多種風味產品，包括：

• 招牌豚骨叉燒拉麵
• 海鮮冬陰功拉麵
• 地獄辣味拉麵
• 番茄豚骨拉麵
• 豬肚雞拉麵
• 藤椒雞拉麵
• 燃爆肥腸拉麵
• 椒麻脆肉酥拌麵
• 酸菜牛肉拉麵
• 重慶麻辣肉臊小麵
• 紅油串串撈麵

其中，最受歡迎的三種口味是豚骨叉燒拉麵、豬肚雞拉麵和椒麻脆肉酥拌麵。

營銷策略解析

拉麵說在營銷方面採取了「先品牌後銷售」的思維，不同於傳統電商促銷思路，而是通過社交媒體建立品牌認知和情感連接。

社交媒體種草

拉麵說深耕小紅書、微博、B站等社交平台，構建全面的品牌傳播網絡：

• 小紅書戰略：在小紅書上搜索「拉麵說」有1萬多篇筆記，近一年熱門筆記就有4304篇。品牌不僅利用「一人食」概念精準對應目標客群，還通過「即使再忙，一個人也要好好吃飯、好好愛自己」的情感訴求形成共鳴。
• KOL合作策略：不執著於頭部KOL投放，而是將種草內容廣泛分散到成百上千的腰尾部KOL。近90天內關聯種草達人805位，其中初級達人和素人佔比高達96%，實現高互動ROI。
• 直播帶貨：積極參與電商直播帶貨，特別是與李佳琦等頭部主播合作。2019年創造了30天456位博主舉辦1854場直播的行業記錄。

跨界聯名

拉麵說通過跨界合作擴展品牌影響力，主要聯名包括：

• 與999感冒靈聯名，傳達「高端健康方便麵」理念
• 與大英美術館聯名，彰顯品牌藝術品味
• 與網易未央合作推出「豬肚雞拉麵」
• 與B站旗下遊戲《FGO》聯名
• 與樂隊五條人合作

這些聯名活動不僅擴大了品牌的受眾群體，也增強了產品的新鮮感和話題性。

業務發展與市場表現

拉麵說的業務增長可謂迅猛，展現了新消費品牌高速發展的典型軌跡：

銷售業績增長

• 2017年：銷售額約1500萬元
• 2018年：銷售額8000萬元，「雙11」銷售額破千萬
• 2019年：銷售額達2.5億元
• 2020年：銷售額突破6億元，「雙11」同比增長200%
• 2022年：全年GMV超過9億元

融資情況

拉麵說自創立以來已完成多輪融資：

• 2017年11月：獲得挑戰者創投數百萬元天使輪投資
• 2018年：接連進行三輪融資，嘉程資本、真格基金、紫牛基金、祥峰投資中國基金等機構入局
• 後續還獲得了紅杉中國、真格基金、金鼎資本等知名機構的投資

最近，在2025年4月，拉麵說的母公司上海銳舒電子商務有限公司進行了股權轉讓融資，這被視為市場對其品牌價值和未來成長性的認可。

近期挑戰與困境

儘管拉麵說曾取得令人矚目的成功，但近年來品牌也面臨諸多挑戰：

市場質疑與業績下滑

2022年6月，一篇名為《拉麵說，撐不住了》的文章在朋友圈引發廣泛討論，直指拉麵說現金流緊張，增長乏力，正在尋求收購，報價不足估值高點的10%。

文章提到，2022年1月拉麵說289位達人合作帶貨，平均每人僅貢獻405元銷售額，同比上月縮水70%左右。過去一年，拉麵說天貓店鋪掉粉將近14萬。雖然拉麵說官方發布聲明否認，但市場對其2022年經營狀況的質疑聲仍然存在。

產品口感爭議

隨著競爭加劇和生產規模擴大，拉麵說的產品品質和口感也遭遇了消費者的質疑：

• 有淘寶用戶評價「吃了，不好吃，不如康師傅」、「麵沒之前好吃了」
• 有微博用戶稱「如果我有罪，法律會制裁我，而不是讓我在這個寒冬遇到此生最難吃的速食產品--拉麵說」
• 有消費者認為產品定價過高，「味道一般，不值這個價，希望大家慎重考慮」

這些負面評價對品牌形象和複購率產生了不利影響。

商業模式可持續性

拉麵說採用高投放、快擴張的打法迅速佔領市場，但這種模式的可持續性受到質疑：

• 品牌可能陷入不斷融資、不斷投放的惡性循環，長期低利潤運行，現金流遭到嚴重透支
• 一次性觸達產生的銷售額，難以覆蓋營銷投放費用。當產品力和品牌後續運營水平跟不上，難以產生複購率
• 新消費品牌普遍依賴重度營銷和KOL合作，容易賺來吆喝但留不下品牌長期價值

香港市場表現

拉麵說已進入香港市場，在多個渠道有售：

• 在852KG平台有現貨銷售，提供豚骨叉燒拉麵、海鮮冬陰功拉麵等產品
• 在惠康超市有售，招牌370g豚骨叉燒拉麵售價為$16港幣（原價$24港幣）
• 在香港零食大王有清貨促銷，例如酸辣金湯肥牛158g x 2包售價$30.5港幣（原價$41港幣）

結論與行業啟示

拉麵說的發展歷程為我們提供了新消費品牌成長的典型案例。從2016年創立到2020年銷售額突破6億，再到近期面臨的挑戰，拉麵說的經營之道有以下幾點啟示：

成功要素

• 準確定位差異化賽道：拉麵說準確把握了消費升級趨勢，在傳統方便麵和線下拉麵店之間開辟了高端速食拉麵品類。
• 產品力與情感價值並重：不僅提供更優質的產品體驗，還賦予產品「家裡的拉麵館」的情感價值，增強品牌與消費者的連接。
• 精準營銷與社交傳播：利用社交媒體平台精準觸達目標消費群體，以「一人食」概念構建品牌認知。

面臨挑戰

• 產品品質與口碑下滑：隨著規模擴大，產品品質控制面臨挑戰，消費者對口感和品質的負面評價增加。
• 重營銷輕產品的不平衡：過度依賴營銷推廣而產品體驗不足以支撐，導致複購率低。
• 融資驅動的高投入模式難以持續：依賴不斷融資支撐高額營銷投入，一旦資本趨冷，經營壓力驟增。